Hành trình kết nối khách hàng bằng AI của Lay's tại Hà Lan và Bỉ: "Hạnh phúc là công thức đơn giản"

Mục lục

1. Giới thiệu
2. Khám phá "Hạnh phúc" bằng sức mạnh của AI
3. Biến những khoảnh khắc hạnh phúc Hà Lan - Bỉ thành hiện thực
4. Kết quả vượt trội, mang lại niềm vui cho cả thương hiệu
5. Kết luận

---

1. Giới thiệu

Âm thanh của một gói khoai tây chiên khi được mở ra luôn mang đến một cảm giác thú vị khó tả. Đối với nhiều người, đó là âm thanh của niềm vui, của những bữa tiệc và cả những phút giây thư giãn. Lay's, một phần của tập đoàn PepsiCo, với sản phẩm được tiêu thụ 1 tỷ lần mỗi ngày trên khắp thế giới, hiểu rõ điều đó. Các chiến dịch marketing của Lay's thường được xây dựng ở cấp độ toàn cầu, sau đó được điều chỉnh để phù hợp với từng thị trường địa phương.

Năm 2024, thông điệp toàn cầu của Lay's là "Hạnh phúc là công thức đơn giản", nhằm xây dựng một chiến dịch dài hạn, có khả năng kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân. Tuy nhiên, để thực sự chạm đến trái tim khách hàng, Lay's nhận thấy cần phải khám phá những khoảnh khắc vui vẻ độc đáo, đặc trưng của Hà Lan và Bỉ. Đó là lý do mà hành trình "Genieten is een simpel recept" (Hạnh phúc là công thức đơn giản) bắt đầu, với sự trợ giúp đắc lực của trí tuệ nhân tạo (AI).

2. Khám phá "Hạnh phúc" bằng sức mạnh của AI

Lay's bắt đầu bằng việc thu thập thông tin từ những khách hàng hiện tại thông qua khảo sát và bản tin, với câu hỏi trọng tâm: "Hạnh phúc có ý nghĩa gì đối với bạn?". Hơn 6.000 câu trả lời đã được gửi đến, từ những chuyến đi Disneyland đến những khoảnh khắc vui vẻ bên bạn bè.

Để hiểu sâu sắc hơn về những sắc thái của hạnh phúc tại Hà Lan và Bỉ, Lay's đã hợp tác với Google để tạo ra một loạt các câu lệnh (prompt) để đưa vào trợ lý AI thế hệ mới Gemini. Mục tiêu là vượt qua những hiểu biết thông thường, sử dụng AI như một đối tác sáng tạo.

Việc học cách viết một câu lệnh hiệu quả không hề dễ dàng, đòi hỏi nhiều thời gian và sự kiên nhẫn. Nhưng Lay's tin rằng đây là một sự đầu tư xứng đáng. Các câu lệnh được tinh chỉnh để đảm bảo phù hợp với thị trường Hà Lan và Bỉ, sử dụng các thuật ngữ địa phương như "geluksmomentjes" (khoảnh khắc hạnh phúc) và nhắm mục tiêu cụ thể đến đối tượng mà họ muốn kết nối.

Một trong những câu lệnh được sử dụng là:

"Hãy kể về những khoảnh khắc hạnh phúc của những người sống tại Hà Lan và Bỉ. Hãy tập trung vào những hoạt động hàng ngày, những dịp đặc biệt và những khoảnh khắc có thể chia sẻ được."

Kết quả cho ra vô vàn ý tưởng, hé lộ cả những nguồn hạnh phúc quen thuộc lẫn bất ngờ. Những thông tin này được đánh giá cẩn thận về tính khả thi và mức độ liên quan đến thương hiệu. Lay's cũng sử dụng thêm các công cụ như Insights Finder để kiểm chứng dữ liệu, xem xét các xu hướng tìm kiếm và sở thích của khán giả.

Đội ngũ thực hiện chiến dịch có cả người Hà Lan và Bỉ, giúp xác thực thông tin một cách chính xác hơn. Một điều rõ ràng từ dữ liệu là gia đình có vai trò quan trọng trong việc mang lại hạnh phúc cho mọi đối tượng.

3. Biến những khoảnh khắc hạnh phúc Hà Lan - Bỉ thành hiện thực

Với những thông tin thu được từ Gemini, khảo sát và đội ngũ, Lay's bắt đầu quá trình sáng tạo. Những khoảnh khắc hạnh phúc địa phương trở thành nền tảng cho toàn bộ chiến dịch, từ hình ảnh, thông điệp cho đến chiến lược nhắm mục tiêu.

Mike van Brummen, quản lý dự án cấp cao tại Boomerang, cho biết: "Chúng tôi đã phân tích các thông tin và nhóm chúng thành những tình huống dễ nhận biết, có thể dễ dàng chuyển đổi thành hình ảnh. Ví dụ, ở Hà Lan có rất nhiều kênh rạch. Hầu hết người Hà Lan đều cảm nhận được niềm hạnh phúc khi đi du thuyền cùng bạn bè hoặc gia đình."

Các hình ảnh được tạo ra sử dụng những địa điểm quen thuộc như bãi biển Zandvoort và kênh Prinsengracht ở Amsterdam.

Chiến dịch được thiết kế để phù hợp với cả hai thị trường Hà Lan và Bỉ. Vì nhiều trải nghiệm hạnh phúc là tương đồng như tham gia lễ hội, uống bia sau giờ làm, đi biển, nên Lay's sử dụng chúng cho cả hai thị trường. Tuy nhiên, cũng có những khác biệt trong cách thực hiện, ví dụ như người Bỉ thích đạp xe thể thao hơn, còn người Hà Lan thì thích thư giãn trên thuyền.

"Chúng tôi cũng quyết định sử dụng 'công thức ba từ' cho quảng cáo," van Brummen chia sẻ. "Từ đầu tiên miêu tả hành động, từ ở giữa là địa điểm, và từ thứ ba tạo điểm nhấn."

Ví dụ: "sproeier" (vòi phun nước), "park" (công viên), và "zon" (mặt trời).

Để đảm bảo quảng cáo kết nối với người xem ở cấp độ địa phương, Lay's đã tinh chỉnh vị trí đặt quảng cáo. Sử dụng các script, quảng cáo về bãi biển và thời tiết nắng sẽ hiển thị gần các bãi biển hoặc trong phạm vi lái xe đến. Vào những ngày thời tiết đẹp, quảng cáo sẽ xuất hiện trên các kênh kỹ thuật số.

"Chiến dịch thuyền và kênh được nhắm mục tiêu theo vị trí địa lý và thời tiết ở Amsterdam khi nhiệt độ trên 20 độ," van Brummen cho biết. "Trong khi đó, chúng tôi sẽ hiển thị quảng cáo về mọi người chơi ở bãi biển cho những người ở gần đó. Còn vào những ngày mưa, chúng tôi sẽ hiển thị hình ảnh một gia đình xem phim cùng nhau."

4. Kết quả vượt trội, mang lại niềm vui cho cả thương hiệu

Chiến dịch "Genieten is een simpel recept" đã thành công rực rỡ trong việc kết nối lại Lay's với người tiêu dùng ở Hà Lan và Bỉ.

Chỉ trong hơn một tháng, chiến dịch đã tiếp cận được 6,5 triệu người dùng duy nhất với các quảng cáo địa phương.

"Chỉ trong hơn một tháng, chúng tôi đã tiếp cận được 6,5 triệu người dùng duy nhất với các quảng cáo địa phương."

Tất cả các quảng cáo đều đạt được hiệu quả nâng tầm thương hiệu, vượt xa tiêu chuẩn ngành. Điều này cho thấy chiến dịch thực sự đã chạm đến trái tim người dùng nhờ những thông tin chi tiết ban đầu.

Việc tích hợp AI vào quy trình marketing là một trải nghiệm mới mẻ và thú vị. Nó là một công cụ vô giá, mang đến sự hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường mà Lay's chưa từng nghĩ tới. Bằng cách kết hợp trực giác của con người với sức mạnh của AI, Lay's đã mở ra những kết nối ý nghĩa hơn với khán giả của mình.

5. Kết luận

Chiến dịch "Genieten is een simpel recept" của Lay's là một ví dụ điển hình về việc sử dụng AI một cách sáng tạo để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. Bằng cách lắng nghe những mong muốn và cảm xúc của người tiêu dùng, đồng thời khai thác sức mạnh của AI, Lay's đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo không chỉ thành công về mặt doanh thu mà còn mang lại những trải nghiệm ý nghĩa cho cả thương hiệu và khách hàng.